Як знижки і бонуси управляють вашим поведінкою

бонусні карти

Аналогічним чином справа йде і з картами, які дозволяють накопичувати подарункові бали. Споживачі усвідомлюють, що компанія не стане працювати собі в збиток, проте все одно оформляють ці карти. Дослідження в області поведінкової економіки (науки на стику економіки, психології та нейрології) показують, що дієвість цих маркетингових прийомів має глибоку психологічну підгрунтя. Ефективність знижок і бонусів пояснюється сумішшю того, що знаходиться в голові у середнього покупця і переважує раціоналізм. Це гримуча суміш зі страху втрат, власницького інстинкту і схильності до змагального поведінки.

Дані поведінкової економіки свідчать про те, що ми вкрай не раціонально реагуємо на уявну «безкоштовність» товарів. Один з наслідків теорії ризиків свідчить: наша свідомість панічно боїться прийняти невірне рішення і втратити на цьому гроші. А якщо товар йде безкоштовно, то ніякого ризику начебто і немає. У всякому разі, для бюджету.

Уявіть собі, що вам пропонують вибір: придбати подарунковий сертифікат на 200 рублів за 60 рублів або БЕЗКОШТОВНО отримати сертифікат на 100 рублів. Більшість обирає другий варіант, хоча елементарні підрахунки повинні були б підштовхувати до іншого рішення:

Американський професор поведінкової економіки Ден Аріелі в ході експерименту довів, що «безкоштовність» володіє колосальною владою над споживачем. Він зупиняв своїх студентів в коридорах Університету Дьюка і пропонував їм вибір між елітним швейцарським шоколадом за 15 центів і дешевої цукеркою за 1 цент. Понад 70% опитаних прикинули, що за такою ціною швейцарський шоколад більше ніде не знайдеш, і розщедрилися на 15 центів. А другої групи студентів запропонували зовсім інший розклад: 14 центів за швейцарський трюфель або проста цукерка за 0 центів. Тобто безкоштовно. І в цей раз майже 70% піддослідних обрали безкоштовну цукерку.

Система знижок

Трюк з «безкоштовністю» працює навіть тоді, коли ти попереджений і озброєний. За прикладом далеко ходити не треба: система знижок, що створюють відчуття, що частина товару віддається за просто так. На деяких сайтах навіть з`явилася можливість сортувати товар за розміром знижок.

Однак знижок і безкоштовних килимків для миші при купівлі цілого комп`ютера іноді буває недостатньо. У короткостроковій перспективі вони і правда непогано працюють, але от щоб у покупця сформувалася чітка прихильність до конкретної марки, маркетологам доводиться попітніти. Споживча лояльність - це, звичайно, не біном Ньютона, але річ непроста. Дуже складно змусити людину повертатися і просити добавки саме в ваш магазин, особливо коли конкуренти пропонують аналогічний товар дешевше.

Ідеальним виходом з цієї ситуації опинилися пластикові карти, що дозволяють накопичувати знижкові / бонусні бали. Вони нагадують вам про бренд кожен раз, коли ви залазить в свій гаманець, створюючи емоційні зв`язки на рівні тактильних відчуттів. Однак їх головне достоїнство не в цьому. Картки перетворюють покупку в гонку за новими балами.

У 1930-х роках американські психологи під керівництвом Кларка Халла (ідейного послідовника Павлова), які спостерігали за поведінкою щурів в лабіринті, помітили: чим ближче гризун знаходиться до їжі, тим швидше він починає бігти. Відкритий феномен був узагальнений і названий «гіпотезою градієнта мети»: чим ближче заповітна мета, тим активніше суб`єкт до неї прагне. Це вірно і для споживачів. Гіпотеза віртуозно використовується маркетологами, що примушують нас споживати все більше і більше. Чим ближче заповітна «безкоштовна чашка кави», тим частіше ми заходимо в кафе поряд з роботою.

стимул покупця

Кілька років тому в Journal of Marketing Research вийшла стаття під назвою «Воскресіння гіпотези градієнта мети». Її автори показали, що ілюзія наближення до мети також є дуже потужним стимулом для споживача.

Двом групам випробовуваних роздали кавові карти. Першій групі дісталися карти, які давали право на безкоштовну чашку кави після випитих 10. Другій групі було необхідно випити 12 чашок, але 2 з них вже були нібито «подаровані». Тобто в сухому залишку йшлося про ті ж 10 чашок кави.

В ідеальному світі загальної раціональності обидві групи випробовуваних повели б себе однаково. Однак в реальності друга група (та, яка отримала 2 чашки «в подарунок») проявила куди більшу активність і купувала кави набагато частіше. Але «подарунок» був виключно віртуальним. Ніхто не пригощав їх за рахунок закладу, просто на карті було проставлено 2 штампа. Цього, однак, було цілком достатньо, щоб створити ілюзію поступового наближення до мети і підстьобнути споживчу активність.

Після прочитання цієї статті у вас могло скластися враження, що знижок і програм лояльності слід уникати в принципі. Це не зовсім так. І хоча панацеї тут не існує, визначеними рішенням може стати прагнення до усвідомленості своїх покупок.

• В першу чергу, пам`ятайте про описані маркетингові ефекти і регулярно задавайтеся питанням: чому я збираюся ось це купити?
• По-друге, необхідно чітко розуміти, що саме ви хочете придбати. Може йтися як про конкретні товари, так і про наборах. Наприклад, якщо ви чітко знаєте, що вам потрібен підручник «Економіка» Пола Самуельсона, чому б не купити його там, де він продається зі знижкою? А якщо ви вибираєте між підручниками двох-трьох рівновеликих економістів, то розумним рішенням стане придбання того з них, який йде з дисконтом. Але ситуацій на кшталт «я просто побачив, що цей товар йде з величезною знижкою, і купив його на всякий випадок» краще уникати. Як? Спробуйте замість здійснення імпульсивної покупки записувати, скільки ви б на неї витратили, і в кінці місяця на суму, заощаджену на «бесполезняк», придбайте щось дійсно потрібне. І гроші цілі, і корисний предмет в кишені, і самооцінка підвищилася від власної похвальною розумності.
• По-третє, важливо розуміти, як часто ви готові здійснювати покупки в певному місці. Якщо ви заведете скидочную карту у фітнес-клубі, розташованому прямо навпроти вашого будинку або офісу, це буде раціональним кроком. А ось в ситуації, коли ви робите разову покупку, наприклад купуєте подарунок другові-мисливцеві у відповідному магазині, від карти з балами краще відмовитися.

Нарешті, є сенс вивчити свої «ритми споживання», щоб уникнути ефекту «градієнта мети». Скажімо, якщо у вас є традиція кожен раз перед роботою купувати собі чашечку латте, то в кавовій карті і правда є сенс. Але якщо раптом ви починаєте спеціально бігати за кавою кілька разів на день, це привід задуматися і стримати себе.