Ви будете шоковані, дізнавшись як легко було змусити вас клікнути на цей заголовок

Неважливо, що ви думаєте про такі приманки: що їх стає все більше, що вони вводять в оману, що це дурниця або що це корінь усіх зол. Дати їм чітке визначення стає все складніше. Деякі, типу Бена Сміта (Ben Smith) з Buzzfeed дають їй досить вузьке визначення як речі, яка не виправдовує очікувань. Інші вважають, що це пролог до нудної статті-перерахуванню, зубоскальство або прояв закону Беттерідж (який говорить, що на будь-який заголовок, який закінчується знаком питання, можна відповісти словом «ні»). А є й такі, хто називає приманкою все те, що їм не подобається в інтернеті.

Однак більшість згодна з тим, що заголовки-приманки хоч і дратують, але, чорт забирай, працюють, причому навіть в тих випадках, коли читач їх точно розпізнає. Можливо, за цією ефективністю ховається істотний семантичний зсув даного слова. Але і біхевіорістікі грає тут не останню роль. Численні дослідження останнього часу підтверджують, що звичка кликати по заголовкам-приманок пояснюється двома речами: надмірної роллю емоцій в ваших інтуїтивних судженнях і повсякденних рішеннях, і лінощами вашого мозку.

виробництво емоцій

Ми клацаємо по заголовку-приманки не просто так. Редактори пишуть заголовки в спробі маніпулювати вами, або як мінімум привернути вашу увагу. Вони завжди так робили. «Обезголовлене тіло в барі з напівголими дівчатами» (в оригіналі «Headless Body In Topless Bar») або «Люди з глушини плюють на кіно про село» (в оригіналі «Sticks nix hick pix») - такі заголовки існували завжди, навіть коли не треба було привертати увагу читача. Відмінність заголовка-приманки в тому, що ви часто усвідомлюєте факт маніпулювання вашою свідомістю, але безсилі протистояти спокусі. Вам зрозуміло, що це наживка, але ви все одно на неї клюєте.

Це має пряме відношення до емоцій і до їх ролі в вашому повсякденному процесі прийняття рішень, каже Джона Бергер (Jonah Berger) з Пенсільванського університету, який досліджує питання соціального впливу і поширення на інших людей емоційних станів і форм поведінки за допомогою навіювання. Емоційне збудження і ступінь фізичної реакції на емоцію є ключовим елементом, який змушує нас вибирати заголовки або пропускати їх. «Це призводить нас в рух, заводить нас, змушує нас робити якісь дії», - пояснює Бергер. Якщо вам коли-небудь хотілося натиснути на обурливий або мерзенний заголовок, якщо ви читали або дивилися матеріали ненависницького змісту, ви розумієте, про що він говорить. «Гнів, хвилювання, гумор, збудження, наснагу, здивування - все це потужні емоції, які пробуджуються за допомогою заголовків-приманок», - говорить він.

Це підтверджується все великою кількістю наукових досліджень. У вийшла недавно роботі під заголовком «Новини: в онлайнових новинах важливо перше враження» два вчених розповідають про те, що вони в 2014 році проаналізували 69 907 заголовків чотирьох провідних засобів масової інформації. Вивчивши полярність настрою назв (чи є основна передана емоція позитивної, негативної або нейтральної), вони прийшли до висновку, що «крайнощі в вираженні настроїв дають заголовку найбільшу популярність». Це говорить не тільки про те, що вкрай негативні або вкрай позитивні новини зазвичай привертають до себе найбільшу кількість читачів, а й про те, що «у матеріалу більше шансів бути прочитаним, якщо настрою, виражені в заголовку, носять вкрай негативний або вкрай позитивний характер ».

Пам`ятайте про різницю в цікавості

Пообіцяти цікаві або приголомшливі враження за допомогою гіпербол і прикметників в найвищому ступені (навіть якщо тема оповідання не виправдовує таких виразів) це один із способів змусити вас натиснути кнопку мишки. Другий спосіб - спровокувати цікавість. Для цього добре підходять цікаві та актуальні статті, і у психологів є кілька теорій, що пояснюють причини цього.

Одну з найбільш популярних і стійких теорій запропонував Джордж Левенштейн (George Loewenstein) з Університету Карнегі-Меллон. В середині 1990-х він запропонував теорію «інформаційного пробілу». В її основі лежить твердження про те, що всякий раз, коли ми відчуваємо пробіл «між тим, що знаємо і хочемо знати», цю прогалину має емоційні наслідки. «Такі інформаційні прогалини створюють відчуття якоїсь втрати і нестачі, яке називають цікавістю, - написав він. - У цікавого людини виникає позив отримати відсутню інформацію, щоб знизити або взагалі позбутися відчуття втрати ».

Іншими словами, незнання створює когнітивний дискомфорт. З давніх-давен це є причиною появи заголовків в стилі сайту Upworthy, в яких панує принцип «що ж буде далі», наприклад: «Хтось дав дітям ножиці. І ось що сталося далі »або« Ці робочі хочуть грошей. Ви не повірите, на що вони пішли, щоб отримати їх ». Соціальні психологи кажуть, що людину можна зацікавити, якщо дати йому щось таке, про що він трохи знає - трохи, але не всі.

Числа і списки

Умберто Еко (Umberto Eco) стверджував, що людину залучають списки, тому що ми боїмося померти. Психологи з ним згодні. Ну типу того. Як показують численні дослідження, списки виключно корисні з пізнавальної точки зору. Серед іншого, вони допомагають нам «дивитися в нескінченність і розуміти незбагненне». Ось короткий перелік причин, чому заголовки з перерахуванням настільки ефективні:

Там часто використовуються числа, а вони вигідно виділяються на тлі всього іншого, коли ми переглядаємо нескінченний потік заголовків - особливо числа непарні.

Ці числа допомагають визначити розмір статті і дають нам уявлення про те, який обсяг уваги нам доведеться приділити, щоб прочитати цю історію (зазвичай невеликий).

Вони організують інформацію в просторі, а саме така впорядкованість подобається нашому мозку.

Вони створюють приємне відчуття, тому що усувають (або принаймні послаблюють) «парадокс вибору», представляючи замість нього ілюзію визначеності.

Висновок такий: списки в кінцевому підсумку полегшують читання (і мислення). А наш мозок чи не найбільше цінує легкість і простоту пізнання. Як пише психолог Канеман, «легкість і простота це знак того, що все йде добре - ніяких загроз, ніяких важливих новин, ніякої необхідності перенацілювати увагу і зосереджувати зусилля». Тема типу «15 причин, чому ми не можемо не читати заголовки» обіцяє нам заздалегідь визначений кінцевий пункт і створює враження, що світ зрозумілий і пізнати. Списки усувають необхідність займатися стомлюючої розумовою діяльністю, видаляють складність і двозначність. Клік, і все.

Кликати мишкою нас змушує передчуття

Отже, щоб змусити нас кликати мишкою, в заголовках-принадах використовується ряд ефективних когнітивних трюків. Прекрасно. Але навіть якщо читач при виборі заголовків покладається на емоції і легкість пізнання, цим все одно неможливо пояснити, чому такі заголовки-приманки ефективні. Логіка одного разу обдуреного повинна підказувати, що їх ефективність в міру викриття повинна знижуватися. Яка кількість дешевих емоційних прийомів, брехливих обіцянок, загадкових питань і беззмістовних статей з пронумерованим перерахуванням фактів може витерпіти людина? Виявляється, дуже велика.

Дослідження показують, що людина готова миритися з розчаруванням і обдуреними очікуваннями, якщо час від часу він отримує нагороду. А заголовки-приманки часом дають такі нагороди, причому досить ефектно.

Задумайтесь над наступним назвою статті: «Ці дев`ять неймовірних тварин зроблять ваш день яскравіше і розтоплять ваше серце». В інтернеті варіацій такого типу заголовків сотні, і багато хто з них ще більш ефективні з точки зору кліків - ну, сенс ви зрозуміли. Ми ведемо мову про те, як дитинчата вомбатов обіймаються з дитинчатами кенгуру, як кошенята сніжного барса грають з лисенятами, і все таке.

Давно вже доведено, що людина заздалегідь запрограмований на пошук всього милого і приємного. Для центрів задоволення в нашому головному мозку немає великої різниці між тим, що ми робимо: дивимося на милих звіряток, їмо солодке або займаємося сексом. У всіх трьох випадках задіюється один і той же нейромедіатор дофамін. Всім добре відомо, що дофамін здатний маніпулювати нашим поведінкою. Але коли ми намагаємося розібратися в ефективності заголовків-приманок, важлива хронологія цього процесу.

Подумайте про ці дев`яти милих тварин як про винагороду (ваш мозок саме так і думає). А тепер уявіть собі цей заголовок-приманку в якості сигналу, ознаки того, що ви ось-ось побачите цих чарівних милашек. І нарешті, подумайте про те, що для отримання такого результату вам треба провести якусь роботу, а саме, клікнути мишкою. Ви бачите заголовок, натискаєте гіперпосилання і отримуєте милу нагороду. Легко і просто.

Можна подумати, що наш мозок отримує дозу чудесного дофаміну після того, як нам дістанеться нагорода (картинка з милими звірками). Але виявляється, рівень дофаміну підвищується набагато раніше, коли ми бачимо сигнал. По суті справи, це означає, що задоволення ми отримуємо від самого заголовка. І не через те, що він є сам по собі, а через те, що він представляє (ось зараз ми побачимо цю красу - раз, два, три ...)

Нейробіолог з Стенфорда Роберт Сопольскі (Robert Sopolsky) робить такий висновок: «Дофамін пов`язаний не з задоволенням, а з передчуттям задоволення. Це очікування щастя, а не саме щастя ».

Щастя в рабстві

Але найцікавіше відбувається тоді, коли частота винагороди знижується. Коли це відбувається в 50% випадків, дофаміну хоч греблю гати. У цьому сенсі невиконану обіцянку не втримає нас від нових клацань мишкою. Швидше, воно змусить нас кликати знову і знову. Сопольскі каже: «Ми просто вводимо в рівняння слово" може бути ", а" може бути "викликає звикання найбільше іншого». Психологи називають це імовірнісним підкріпленням, і в основі своїй воно означає, що один з найбільш ефективних способів змусити людину вести себе так, а не інакше, це включити в рівняння слово «напевно».

Очевидно, не всі заголовки-приманки здатні змінювати наш рівень дофаміну - і не всі на це націлені. Але оскільки вони сприяють емоційного збудження, буде справедливо сказати, що це важливий фактор, який грає свою роль. А це послаблює аргументи на тему надмірних і невиконаних обіцянок, якими користуються багато людей, що пророкують зниження ефективності заголовків-приманок. На рівні розуму нам зрозуміло, що скільки б відео з чарівними дівчатами ми не подивилися, скільки б списків ні прочитали, ми все одно будемо відчувати самотність. Однак наука про поведінку також стверджує, що якщо прочитати про 25 найбільш незручних позах для сну у кішок, це може стати не менш ефективним, хоча і недовговічним антидотом від почуття самотності.

Фото: Fotolia, Syda Productions
За матеріалами: Брайан Гардінер (Bryan Gardiner)
Переклад: inosmi.